Shopware SEO: die zehn Einstellungen, die den Unterschied machen

Shopware 6 bringt die wichtigsten SEO-Grundlagen mit, aber viele davon sind nach der Installation nicht sinnvoll konfiguriert. Dieser Beitrag geht die zehn Einstellungen durch, die ich bei jedem Shop als Erstes prüfe: von SEO-URLs über Canonical und hreflang bis zu Weiterleitungen und Ladezeit. Keine Theorie, nur das, was in der Administration und auf dem Server einstellbar ist.

1. SEO-URLs und URL-Templates

Shopware 6 erzeugt sprechende URLs für Produkte, Kategorien und Landingpages über Templates. Sie finden sie unter Einstellungen → Shop → SEO, getrennt nach Verkaufskanal. Die Templates nutzen Twig-Syntax; für Produkte ist der Standard der Produktname, für Kategorien der Pfad aus der Navigation.

Meine Empfehlung: Legen Sie die Struktur einmal fest und ändern Sie sie danach möglichst nicht mehr. Kurze URLs ohne Artikelnummern lesen sich besser und bleiben stabil. Wenn Sie das Template ändern, muss der SEO-Index neu aufgebaut werden. Shopware behält die alten URLs als nicht-kanonische Einträge und leitet sie mit 301 auf die neuen weiter. Prüfen Sie das trotzdem stichprobenartig.

bin/console dal:refresh:index

2. Canonical bei Varianten

Ein Produkt mit zehn Farbvarianten erzeugt zehn URLs mit fast identischem Inhalt. Ohne Canonical-Angabe (ein Hinweis an Suchmaschinen, welche URL die maßgebliche ist) konkurrieren diese Seiten miteinander. Shopware 6 bietet dafür zwei Stellen im Produkt:

• Varianten → Storefront-Darstellung: Entscheidet, ob im Listing das Hauptprodukt oder einzelne Varianten erscheinen.
• SEO-Einstellungen des Produkts: Die Option „Gleiche Canonical-URL für alle Varianten verwenden“ mit Auswahl einer Variante als Ziel.

Ein Detail, das oft übersehen wird: Als Ziel muss eine konkrete Variante gewählt werden, nicht das Hauptprodukt. Wird diese Variante später deaktiviert, zeigen alle Canonicals ins Leere. Wählen Sie also eine Variante, die dauerhaft verfügbar ist.

3. hreflang bei mehreren Sprachen oder Domains

Betreiben Sie einen Shop auf Deutsch und Englisch oder für Deutschland und Österreich, braucht Google den Hinweis, welche Seite für welche Sprache und Region gedacht ist. Das ist die Aufgabe der hreflang-Tags. Shopware 6 erzeugt sie pro Verkaufskanal, sobald die Option in den SEO-Einstellungen des Verkaufskanals aktiviert ist und eine Standard-Domain als Rückfall gewählt wurde. Jede Domain braucht dafür eine saubere Zuordnung von Sprache und Land.

Grenze der Bordmittel: Die Tags werden innerhalb eines Verkaufskanals erzeugt. Wenn Ihre Sprachversionen in getrennten Verkaufskanälen liegen, verweisen sie nicht aufeinander. Dafür gibt es Plugins im Shopware Store.

4. Sitemap und robots

Die Sitemap liegt unter /sitemap.xml und enthält Produkte, Kategorien und Landingpages. Unter Einstellungen → Shop → Sitemap wählen Sie die Erzeugungsstrategie:

• Geplant: Eine geplante Aufgabe erzeugt die Sitemap regelmäßig neu. Für die meisten Shops die richtige Wahl.
• Live: Erzeugung bei Abruf, wenn die Aktualisierungszeit abgelaufen ist.
• Manuell: Nur über die Konsole. Dann müssen Sie nach jeder Sortimentsänderung selbst nachlegen.

bin/console sitemap:generate

Für die robots.txt gilt: Seit Shopware 6.7.1 lässt sie sich laut Dokumentation in der Administration je Domain bearbeiten; in älteren Versionen liegt die Datei im public-Ordner. Sperren Sie Checkout, Konto und Suche, aber nicht die Medien oder das Theme, sonst kann Google die Seite nicht rendern.

5. Meta-Titel und Meta-Beschreibung

Jedes Produkt und jede Kategorie hat im Reiter SEO eigene Felder für Meta-Titel, Meta-Beschreibung und Keywords. Sind sie leer, fällt Shopware auf den Produkt- beziehungsweise Kategorienamen plus Shopnamen zurück. Das ist funktional, aber selten gut. Ich empfehle, mindestens für Kategorien und die umsatzstärksten Produkte eigene Titel und Beschreibungen zu pflegen. Bei großem Sortiment lassen sich Titel über das ERP oder PIM mitliefern, wenn dort Felder dafür vorgesehen sind.

6. Strukturierte Daten

Strukturierte Daten (schema.org) helfen Google, Preis, Verfügbarkeit und Bewertungen eines Produkts zu verstehen und als Rich Snippet darzustellen. Shopware 6 gibt auf Produktseiten von Haus aus die Typen Product und Offer aus, dazu Bewertungen und die Breadcrumb aus der Kategoriestruktur. Lange geschah das als Mikrodaten direkt im HTML; neuere 6.7-Versionen stellen auf JSON-LD um, also auf einen separaten Datenblock im Seitenkopf: ab Version 6.7.9 über das Feature-Flag JSON_LD_DATA, mit Shopware 6.8 entfallen die Mikrodaten ganz.

Was häufig fehlt: GTIN/EAN, Marke als eigenes Objekt und Versandinformationen. Diese Angaben kommen nur heraus, wenn die Stammdaten gepflegt sind oder das Template erweitert wird. Prüfen Sie Ihre Produktseite mit dem Rich-Results-Test von Google, bevor Sie ein Plugin kaufen.

7. Bilder: Alt-Texte und Dateinamen

Alt-Texte pflegen Sie in Shopware in der Medienverwaltung pro Datei, nicht pro Produkt. Ein Bild, das bei drei Produkten verwendet wird, hat also einen Alt-Text. Dateinamen übernimmt Shopware beim Upload und lässt sie sich in der Medienverwaltung umbenennen. „IMG_4711.jpg“ sagt Google nichts, „holzregal-eiche-80cm.jpg“ schon. Bei großen Sortimenten ist das Thema für einen Import: Alt-Text und Dateiname sollten aus dem PIM oder ERP mitkommen.

8. Pagination und Filter-URLs

Kategorieseiten erzeugen durch Filter und Sortierung viele URL-Varianten mit Parametern. Diese Seiten sollten nicht alle im Index landen. Prüfen Sie im Quelltext einer gefilterten und einer paginierten Kategorieseite, welches robots-Meta und welches Canonical Shopware ausgibt. Eine native Einstellung, um einzelne Kategorien auf noindex zu setzen, gibt es im Standard nicht; dafür braucht es ein Zusatzfeld mit Theme-Anpassung oder ein Plugin.

Als Faustregel: Paginierte Seiten dürfen indexiert werden, Filterkombinationen nicht. Die interne Suche gehört ebenfalls auf noindex.

9. Weiterleitungen bei Domain- oder URL-Änderung

Der größte Sichtbarkeitsverlust entsteht nicht durch schlechte Einstellungen, sondern durch fehlende Weiterleitungen bei einem Relaunch, einer Migration von Shopware 5 oder einem Domainwechsel. Shopware 6 hat keinen eigenen Weiterleitungsmanager für beliebige alte URLs. Sie haben drei Wege:

1. Für geänderte Shopware-URLs: die automatische 301-Weiterleitung über den SEO-Index (siehe Punkt 1).
2. Für fremde alte URLs, etwa aus Shopware 5: ein Plugin aus dem Store, das eine Weiterleitungstabelle verwaltet.
3. Für Domainwechsel und Massenregeln: Weiterleitungen in der Webserver-Konfiguration (Apache oder nginx).

Exportieren Sie vor dem Umzug alle URLs aus der Search Console und aus dem alten Shop, bauen Sie eine Zuordnungstabelle und testen Sie sie vor dem Go-live. Weiterleitungen in Ketten (alt → mittel → neu) vermeiden.

10. Core Web Vitals und Ladezeit

Google misst Ladezeit und Stabilität der Seite über die Core Web Vitals. Die Hebel in Shopware 6 sind weniger Einstellungen als Betrieb:

• HTTP-Cache aktiv und ein Reverse Proxy oder Cache davor, damit Kategorie- und Produktseiten nicht bei jedem Aufruf gerendert werden.
• Thumbnail-Größen in den Medien-Ordnern so einstellen, dass das Listing keine Originalbilder lädt.
• Theme nach Änderungen kompilieren, nicht im Entwicklungsmodus betreiben.
• Wenige Plugins im Frontend; jedes Tracking- und Chat-Skript kostet Zeit.
• Hosting mit ausreichend PHP-Workern, Redis und aktuellem PHP.

bin/console theme:compile
bin/console cache:clear

Häufige Fragen

Viele dieser Punkte prüfe ich im Rahmen der laufenden Betreuung regelmäßig mit; mehr dazu unter Shopware-Wartung.